Wirksame Plakate
Zwölf Kriterien für wirksame Plakate:
- Keiner beachtet mich: Die Aufmerksamkeit
- Nur eine Sekunde: Die Zeit
- Nicht alle auf einmal: Die Umgebung
- Wen wollen Sie sprechen? Die Zielgruppe
- Sprechen Sie jetzt: Die Botschaft
- Eins nach dem andern: Struktur, Hierarchie, Weißraum
- Hören Sie mich? Das Briefing
- Instrumente bitte stimmen! Die Komposition
- Bild
- Farbe
- Schrift
- Absender
Keiner beachtet mich: Die Aufmerksamkeit
Die Wirkung von Werbung wird oft mit der „AIDA-Formel“ angegeben: Attention (Aufmerksamkeit) – Interest (Interesse) – Desire (Verlangen) – Action (Handlung). Ohne Aufmerksamkeit also keine Wirkung Ihres Plakates.
Aufmerksamkeit gehört in unserer Zeit zum wertvollsten, was wir schenken können. Das Plakat hat hier einen Vorteil und einen Nachteil. Der Vorteil ist, dass Menschen Plakat-Werbung sympathischer finden als etwa jene im Fernsehen oder Internet. Weil sie nicht stört, sich nicht aufdrängt.
Und genau darin liegt ihr Nachteil: Niemand sucht Ihr Plakat, es schreit nicht und bewegt sich nicht. Max Bense, deutscher Philosoph und Publizist, brachte das Problem auf den Punkt: „Das Plakat muss von Leuten gesehen werden, die sich nicht bemühen, es zu sehen.“ Wenn sich also die Passanten nicht um das Plakat bemühen, muss es umgekehrt sein: Daher soll Ihr Plakat – soweit es nicht nur Information transportiert, die aktiv gesucht wird (z.B. Gottesdienstordnung, Kontaktdaten) – Aufmerksamkeit erregen! Am besten durch die Botschaft („was“) und die Gestaltung („wie“). Sie wollen doch nicht, dass die Betrachter Ihrer Plakate einschlafen. Das kann auf der Straße gefährlich sein...
Nur eine Sekunde: Die Zeit
Ob wir wollen oder nicht. Die Reizüberflutung führt dazu, dass unser Gehirn immer strenger filtert, was es aufnimmt. Zugelassen werden am ehesten Impulse, die
- für mich relevant erscheinen oder
- mir einen Vorteil versprechen.
Für diesen Filtervorgang nimmt sich Ihr Gehirn höchstens eine Sekunde Zeit. (Österreichs größtes Plakatunternehmen Gewista rechnet bei Werbeplakaten nur mehr mit 0,3 Sekunden!) In dieser Sekunde braucht Ihr Plakat nicht alle Informationen transportieren (kann es auch nicht), sondern nur eines: Aufmerksamkeit erregen. Wenn das gelingt, nimmt sich der Passant mehr Zeit.
Nein, wir halten die Menschen nicht für unwillig, Ihre Werbung zu konsumieren, sondern – Stichwort: Reizüberflutung – für unfähig. Auch Sie haben heute wahrscheinlich schon 90% der Reize ausgeblendet. Und Sie haben es nicht einmal gemerkt!
Nicht alle auf einmal: Die Umgebung
Werbespots im Fernsehen werden hintereinander im Block ausgestrahlt, Plakate hängen nebeneinander. Je mehr auf einmal, desto größer der Widerstand dagegen. Im Schaukasten an der Kirche und am Pfarrheim bestimmen Sie selbst, was wo hängt. Da sollten die benachbarten Plakate thematisch zusammenpassen – z.B. Termine, Personen, Kontakte gruppieren – und einander nicht „überschreien“. Mehr dazu in den weiteren Kriterien.
Wenn Ihr Plakat jedoch beim Greißler oder im Gasthaus hängt, hat es kaum Einfluss auf seine „Nachbarn“. Dann ist es besonders wichtig, einen einzigen, aber starken Impuls auszusenden, der in der ersten Sekunde wirkt, sodass die weiteren Informationen danach aufgenommen werden können.
Wen wollen Sie sprechen? Die Zielgruppe
Sie möchten, dass alle Menschen alle Ihre Plakate betrachten? Viel Glück, aber das wird Ihnen nicht gelingen. Muss es aber auch gar nicht. Was sollte ein Zwanzigjähriger mit der Information anfangen, dass am Mittwoch SeniorInnenturnen ist? Andererseits wird der ältere Herr nicht zur Mütterrunde kommen.
Überlegen Sie also gut, für wen ein Plakat relevant sein könnte. Dann können Sie mit den Gestaltungselementen wie Farbe oder Bilder viel genauer auf Ihre Zielgruppe fokussieren. Meistens wirkt ein Plakat besser, wenn es wenige genau anschauen und nicht viele nur flüchtig.
Sprechen Sie jetzt: Die Botschaft
Die Menschen sollen sich vom Blick auf Ihr Plakat etwas merken. So weit, so klar, aber was genau? Was ist die wichtigste Aussage Ihres Plakates? Schaffen Sie das in einem Wort? Bibelrunde, Pfarrwallfahrt, Sternsinger, Pfarrteam, … Das wäre toll!
Denn je weniger Sie an Merkleistung verlangen, desto eher bleibt Ihre Botschaft hängen – und führt bei Interesse zu einem zweiten Blick, der dann die wesentlichen Details aufnimmt: wann, wo, warum…
Was aufs Plakat gehört ist normalerweise: die Kernaussage der Botschaft als Headline oder Bild und der Absender. Ohne diese geht es nicht.
Wenn es Ihnen das beim besten Willen nicht gelingt, Ihre Botschaft sehr kurz zu formulieren, dann ist das Plakat vielleicht das falsche Medium für dieses konkrete Anliegen. Dann braucht es einen Flyer, einen Artikel auf der Pfarr-Website oder dergleichen. Denn ein Plakat ist weder ein Folder noch ein Magazin, und auch keine große Anzeige. Das bedeutet: Es kann nicht so viel Information vermitteln. Ein Plakat braucht Reduktion auf das Wesentliche!
Eins nach dem andern: Struktur, Hierarchie, Weißraum
Sie sehen schon: Das Plakat braucht die Reduktion auf das Wesentlichste. Aber Sie haben wie gesagt die Chance auf den zweiten Blick, sofern der erste überzeugt hat. Dazu braucht Ihr Plakat Struktur und eine Hierarchie der Aussagen. Dafür verwendet man meist unterschiedliche Größen, Positionen (oben ist wichtiger als unten) oder Formen (z.B. Kernaussage umrahmt von Weißraum).
Apropos: wozu Weißraum, wenn wir doch so viel zu sagen haben! Weißraum wirkt! Er lässt Headline, Text und Bilder besser zur Geltung kommen. Denn wenn Sie das ganze Plakat vollschreiben, blenden viele Betrachter schon vor der Wahrnehmung Ihr Plakat aus. Weißraum kann übrigens jede Farbe haben. Der Name meint einfach das unbedruckte Papier. Die Funktion des Weißraums ist, Informationen und Informationseinheiten zu gliedern und hierarchisch zu strukturieren.
Das Gefühl, den Überblick zu haben, schafft bei der/dem NutzerIn Vertrauen in das Produkt und den Anbieter. Somit lässt sich das Prinzip „Beschränkung statt Maßlosigkeit“ auch als Service am Kunden verstehen.
Also alles immer nur „in bester Ordnung“ gestalten? Darf ein Plakat nicht auch chaotisch wirken? Ja, wenn es das beworbene Thema zulässt, etwa ein niederschwelliges Jugend-Event oder ein ausgelassener Kindernachmittag.
Hören Sie mich? Das Briefing
Nicht jeder Mensch kann alles gleich gut. Zum Glück haben manche auch ein Gefühl für die Gestaltung eines Plakates. Dazu drei Ratschläge:
Suchen Sie einen solchen Menschen! Er muss nicht Pfarrgemeinderat/rätin sein und darf auch einmal in der Sonntagsmesse fehlen. Wenn Sie ihm sagen „Ich brauche Ihre Hilfe, ich kann das nicht.“ haben Sie ihn vielleicht schon gewonnen.
Sagen Sie ihm genau, worum es geht! Dieses „Briefing“ beinhaltet – möglichst schriftlich – das Thema an sich, Kernaussage und Detailinformationen, Zielgruppe, Format, aber auch, wo das Plakat hängen soll.
Instrumente bitte stimmen! Die Komposition
Bevor Sie ein Gestaltungselement (Bild, Farben, Schrift,…) festlegen, überlegen Sie das Gesamtbild. Je nach Zielgruppe und Botschaft (ausgelassenes Fest oder feierlicher Anlass) wird die Komposition eine andere sein. Soll z.B. eher ein Bild als Blickfang dienen oder ein Reizwort als Headline?
Machen Sie den „5-Meter-Test“: Das fertige Plakat muss auf die Entfernung wirken, in der Menschen vorbeigehen. (Das sind nicht immer fünf Meter.) Wirken heißt hier Aufmerksamkeit erregen, die Details schaut man sich ja auf den zweiten Blick aus der Nähe an.
Beachten Sie auch bestimmte Konventionen je nach Thema, Zielgruppe, Botschaft und Absender: Die Gestaltungselemente sollten diesen Konventionen gerecht werden, also kein knallgelbes Plakat mit schräg gesetztem Bild und schreiender Headline für den Meditationsabend usw.
Bild
Gute Bilder wirken grundsätzlich stärker und schneller als ein guter Text. Schlechte Bilder können die Wirkung des Plakats aber zunichtemachen.
Jedenfalls gilt: Es kann nur einer gewinnen! Entweder das Bild (Foto, Illustration, …) dominiert klar oder die Headline. Wenn beides gleich stark ist, wirkt das Plakat deutlich schlechter. Wenn das Bild als Blickfang dienen soll, dann darf es kein kleinteiliges Foto sein.
Achten Sie aber nicht nur auf das Sujet, das Motiv, sondern auch auf die Stimmung: Für eine Veranstaltung im Sommer müssen die Bäume grün sein! Und besonders auf die technische Qualität: Ein Bild wird für ein Plakat stark vergrößert, Sie brauchen also eine hohe Auflösung (300 dpi).
Was Sie zum Thema Bildrechte beachten müssen, lesen Sie hier.
Farbe
Nicht nur auf Bilder, auch auf Farben reagieren Menschen schneller und stärker als auf Text. Die Farbpsychologie schreibt einzelnen Farben unterschiedliche Wirkungen zu. Rot z.B. aktiviert, es kann Gefahr oder Grausamkeit bedeuten, aber auch Liebe und Leidenschaft. Grün kann beruhigen, wie eine saftige Wiese; es kann Leben bedeuten und Fruchtbarkeit. Aber eine grün gefärbte Szenerie mit grünem Licht kann auch krank und leblos wirken. Blau kann klar, frisch und beruhigend wirken. Oder kalt und abweisend. Viel kommt auf das Gesamtbild an, das muss stimmig sein.
Achten Sie auch auf genügend Kontrast, auf eine allfällige liturgische Bedeutung einer Farbe, wie Farben zusammen wirken und auf einen ausgewogenen Farbanteil. Farben dürfen die Kernaussage (im Bild oder im Text) nicht erschlagen. Denn: Nicht der Marktschreier berührt uns, sondern der Minnesänger.
Anregungen bekommen Sie auf Plattformen wie color.adobe.com.
Schrift
Das auch noch! Jetzt sollen Sie noch überlegen, welche Schrift(en) Sie wählen! Ja, das ist zu empfehlen, denn Schrift erzählt viel. Sie macht ein Design elegant oder spritzig, seriös oder spaßig, laut oder leise, verleiht ihm eine bestimmte Aura.
Da sind einmal die zwei großen Schriftenfamilien, Grotesk oder Antiqua. Grotesk-Schriften sind klar und schnörkellos (wie die Schrift, die Sie gerade lesen). Die bekanntesten sind Arial, Calibri, Franklin, Futura, Gill, Helvetica. Antiqua-Schriften dagegen haben so genannte Serifen, das sind feine Linien, die einen Buchstaben am Ende abschließen. Solche Schriften wirken meist elegant und seriös, die bekanntesten sind Book Antiqua, Cambria, Garamond, Georgia, Palatino, Times.
Wichtig ist auch, dass die Schrift gut lesbar ist. Das ist aber nicht nur von der Größe abhängig, sondern auch vom Raum, den Sie um die Schrift lassen. Schrift braucht Platz, um zu wirken. Und Blockschrift ist schwerer lesbar, vor allem bei ganzen Sätzen oder gar mehreren Zeilen. Es gibt mehrere Bezugsquellen für kostenfreie Schriften, z.B. Google Fonts oder Fontsquirrel.
Absender
Ja, und wer SIE sind, sollten Sie auch noch sagen. Im Normalfall genügt ein Logo entweder unten oder oben rechts.
Wenn der Absender z.B. eine Gruppe der Pfarre ist und kein Logo hat, dann gilt auch hier: ein kurzer und klarer Begriff, der möglichst nicht amtlich wirkt (wie Ausschuss oder Kanzlei). Und zuletzt: Ist klar, an wen man sich wenden kann, bei Fragen oder für die Anmeldung?
