Bauen

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Kurz gesagt

 

Vielleicht kennen Sie die „sechs W“ zum Schreiben eines Artikels. (Nachzulesen etwa hier) Für die Planung Ihrer Öffentlichkeitsarbeit haben wir „nur“ fünf W-Fragen vorbereitet: wo, wohin, wem, was und wie. Nach deren Beantwortung haben Sie schon sehr viel Futter für das Kommunikationskonzept Ihrer Pfarre.

 

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Eine Person aus der Pfarre (haupt- oder ehrenamtlich) soll die Öffentlichkeitsarbeit managen: Teamleitung, Planung, Aufgabenverteilung, Budget, Kontakte (zu Pfarrgruppen, aber auch zu Medien). Bei ihr laufen die Fäden zusammen. Sie muss neugierig, ideenreich und kommunikativ sein, also keine Scheu vor Öffentlichkeit haben. Mehr dazu im Artikel "Einrichten".

 

Was jetzt auf Sie zukommt, ist noch nicht die laufende Umsetzung Ihrer Öffentlichkeitsarbeit, sondern Projektarbeit. Versuchen Sie, dafür ein Projektteam zu bilden, denn allein werden Sie es schwer haben.

Beginnen soll man jeden Bau mit dem Fundament, das ist in diesem Fall das Kommunikationskonzept.

 

Wozu ein Konzept?

 

Keine Pfarre ist perfekt, und keine Pfarre beginnt bei null. Jede macht Öffentlichkeitsarbeit, aber man kann sie verbessern. Daher müssen Sie wissen, wo Sie stehen, wo Sie hinwollen, und wie Sie das umsetzen können.

Der Aufwand für ein Kommunikationskonzept lohnt sich, denn damit haben Sie für Jahre Sicherheit, dass Sie mit Ihren aktuellen Maßnahmen nicht ganz danebenliegen können. Wie das am besten geht, zeigen wir Ihnen in den folgenden drei Abschnitten:

1. Bauen: Zuerst geht es um die Grundsätze Ihrer Öffentlichkeitsarbeit, vergleichbar mit Fundament und Außenmauern eines Hauses.
2. Einrichten: Im zweiten Abschnitt werden nach und nach die Details Ihres Kommunikationsgebäudes sichtbar.
3. Leben: Schließlich beschreiben Pfarren aus ganz Österreich ihre praktischen Erfahrungen.

Viele Anregungen dazu haben wir uns von der „Katholischen Landeskirche im Kanton Luzern“ geholt www.lukath.ch.

 

In diesem Abschnitt beschäftigen wir uns mit folgenden Fragen:

• WO: Situationsanalyse
• WOHIN: Kommunikationsziele
• WEM: Dialoggruppen
• WAS: Botschaften
• WIE: Kommunikationsstrategie

WO: Situationsanalyse

Vor jeder Reise muss man Start- und Zielort definieren. Wissen, wohin man will und von wo man losgeht. Dazu wollen wir zuerst die Situation der Pfarre analysieren, also den Ausgangspunkt definieren. Das beginnt mit Recherche.

 

Informationen beschaffen

Wie kommuniziert Ihre Pfarre bisher? Welches Echo hat das hervorgerufen? Dazu betrachten Sie am besten folgende Quellen:

• Unterlagen (Pfarrblätter, Website, Schaukasten, Statistiken, Umfragen, Strategie, Pfarrprofil, Pastoralkonzept etc.)
• Gespräche mit Mitarbeitenden, mit externen Experten (Diözese) oder Personen aus den Dialoggruppen: Image, Wahrnehmung der Botschaften...
• Medienspiegel, Internet, Statistiken und sonstige Informationen der Diözese (z.B. Sinus-Milieus)

Analysieren

Mit diesen Informationen können Sie wahrscheinlich folgende Fragen beantworten. Versuchen Sie, objektiv zu bewerten, aber ein Schuss Subjektivität ist immer dabei, wenn Menschen handeln. Das brauchen Sie nicht zu scheuen, denn das Ergebnis werden ohnehin noch viele Menschen in der Pfarre studieren und allfällig korrigieren.

• Wer sind wir? Statistiken, Organigramm, Umfragen, Pfarrprofil, Pastoralkonzept…
• Wie kommunizieren wir? Kommunikationsinstrumente, Philosophie, Schwachstellen
• Wie schätzen wir selbst unser Image ein (Selbstbild)?
• Welche Kommunikationskanäle und -mittel nützt die Pfarre in der Kommunikation nach außen?
• Wie ist der Auftritt nach außen (Corporate Design – CD)? Erkennen die Menschen, was von der Pfarre kommt?
• Fremdbild der Pfarre bei NutzerInnen, BesucherInnen, MitarbeiterInnen, Medien, Kirchenfernen und MeinungsmacherInnen?
• Wie meisterte die Pfarre bisherige Krisen?
• Wer nützt unsere Angebote?
• Gibt es Trends, die wir berücksichtigen müssen?

Ein bewährtes Analyse-Werkzeug ist die SWOT-Analyse.

 

SWOT-Analyse

SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Die SWOT-Analyse ist heute nicht nur in der Wirtschaft als Basis für die Entwicklung erfolgreicher Strategien anerkannt, sie passt auch gut für die Öffentlichkeitsarbeit einer Pfarre.

 

Folgendes Beispiel einer Pfarre haben wir im Internet gefunden und nur leicht adaptiert:

 

Stärken

• Erfahrene und sehr engagierte Personen (Haupt- und Ehrenamtliche)
• Starke, über die Pfarrgrenzen hinaus ausstrahlende Arbeit mit Kindern
• Aktive Auseinandersetzung aller Beteiligten mit der zukünftigen Entwicklung der Pfarre
• Vergleichsweise niedriger Altersdurchschnitt der Gottesdienstbesucher (Familien im Gottesdient mit entsprechenden Angeboten für die Kinder)
• Gemeinschaft beim wöchentlichen Pfarrcafé nach dem Gottesdienst

Schwächen

• Kreis von regelmäßigen Gottesdienst-BesucherInnen kann kaum erweitert werden
• Relativ kleiner Kreis von tragenden Schlüsselpersonen (kritische Masse)
• Zu geringe Wahrnehmung in der Öffentlichkeit
• Zu wenige Angebote für mittlere und ältere Altersgruppen
• Raumprobleme
• Nur punktuelle Zusammenarbeit mit umliegenden Gemeinden

Chancen

• Potenzial für mehr GottesdienstbesucherInnen und freiwillige Mitarbeitende vorhanden
• Aktive Kinder- und Jugendarbeit verbreitert das Potenzial für Leitungspersonen
• Regionale Zusammenarbeit eröffnet für eine kleine Pfarre viel Synergiepotential

Risiken

• Steigender Altersschnitt (Neu Zugezogene können die Todesfälle nicht kompensieren)
• Abhängigkeit vom Pfarrbudget
• Abhängigkeit von tragenden Schlüsselpersonen

 

Schlüsse ziehen

Erarbeiten und besprechen Sie die folgenden Fragen in einem kleinen Team:

• Gesamteindruck der Pfarre?
• Was ist unser Kernproblem?
• Welche Personen müssen wir besonders berücksichtigen (aufgrund von Funktion, Charakter…)?
• Wo stehen wir heute (IST-Zustand)?
• Wo möchten wir „morgen“ stehen (SOLL-Zustand)?
• Welche Probleme können wir nicht mit Kommunikation lösen?
• Wichtigste Ergebnisse aus der SWOT-Analyse

Ergebnis dieser Besprechung soll noch kein bindender Beschluss sein, sondern die Basis für Ihre weitere Projektarbeit.

 

WOHIN: Kommunikationsziele

 

Die Analysephase ist geschafft. Wir gelangen nun in die Strategiephase. Hier legen wir die Ziele, die Dialoggruppen, die Kernbotschaften, die Kommunikationsstrategie (Vorgehen) und die ersten Maßnahmen fest. Zunächst geht es um die Festlegung der Kommunikationsziele. Aber Achtung: Immer wieder kommen einem dabei Ziele, welche die gesamte Pfarre – und nicht nur die Öffentlichkeitsarbeit – betreffen, in die Quere, wie zum Beispiel „Mehr junge Menschen im Gottesdienst“! Hier geht es nur darum, die Kommunikationsziele herauszuarbeiten.

• Welchen Zustand („Wunschbild“) wollen wir erreichen? Z.B. „Die Mitglieder sind informiert über das neue Angebot“ oder „Die Mitarbeitenden sind motiviert für das neue Projekt“. Es geht in dieser Phase noch nicht darum, wie wir vorgehen werden.
• Wenn möglich, können Sie Ziele auch quantitativ messbar formulieren (z.B. „80 % der BesucherInnen sind zufrieden mit dem Tag der offenen Tür“ statt „Die BesucherInnen sind zufrieden mit dem Tag der offenen Tür“). Dafür müssen Sie geeignete Instrumente für eine Erfolgskontrolle, z.B. eine Umfrage, einplanen.
• Ebenso ist es hilfreich, einen Zeitrahmen für die Erreichung des Ziels zu bezeichnen.
• Formulieren Sie Kommunikationsziele positiv!
• Maßnahmen und Botschaften, also den Weg, um das Ziel zu erreichen, heben wir uns für später auf.

Wie könnten Kommunikationsziele ausschauen? Beispiele:

• Armen, ob materiell oder geistlich, Kranken und Einsamen gilt unser Hauptaugenmerk.
• Neu Zugezogene, vor allem junge Familien, wollen wir intensiv umwerben.
• Unsere Pfarre soll gut gepflegte Beziehungen zu allen relevanten Medien haben.
• Unser Kommunikationsteam soll für Krisen gut gerüstet sein.
• Wir erreichen alle BewohnerInnen mit unserer Öffentlichkeitsarbeit mindestens einmal jährlich.

WEM: Dialoggruppen

 

Welche Personengruppen sind für unsere Pfarre wichtig? An wen und für wen wollen wir kommunizieren?

Sie kennen wahrscheinlich den Begriff der Zielgruppen, siehe auch Artikel Grundlagen/Zielgruppen. In der PR spricht man meist von Dialoggruppen, um festzuhalten, dass Kommunikation keine Einbahn sein darf, besonders nicht für eine Pfarre.

Wir umschreiben die Dialoggruppen möglichst genau, damit unsere Kommunikation zielgerichtet auf die einzelnen Gruppen hin abgestimmt werden kann. Wir teilen die Dialoggruppen ein:

1. Nach Nähe, also in interne und externe. Damit stellen wir sicher, dass wir interne Ansprechpersonen nicht übersehen. Interne Dialoggruppen sind etwa MinistrantInnen oder der Kirchenchor, externe sind die Lokalzeitung, neu Zugezogene, Jubilare in der Pfarre und viele mehr.
2. Nach Priorität: Meist können wir nicht alle Dialoggruppen in gleicher Intensität ansprechen, deshalb muss man bewusst Prioritäten setzen. Welche sprechen wir aktiv und mit möglichst verschiedenen Maßnahmen an? Und welche Dialoggruppen sind zwar ebenfalls relevant, aber mit allgemeiner ausgerichteten Maßnahmen, zum Beispiel der Website oder mit Medienarbeit, ausreichend angesprochen?

WAS: Botschaften

 

Eine Botschaft ist der Inhalt, der kommuniziert werden soll. Man formuliert sie ähnlich wie ein Motto oder einen Slogan. Allerdings wird diese Botschaft, anders als ein Slogan, nicht wörtlich kommuniziert, sondern steckt unsichtbar in allen ihren Aussagen. Daher sollten Sie nicht zahlreiche Botschaften festlegen, sonst bleibt gar keine hängen.

Entscheidend ist die Frage: Welche Botschaft soll den Dialoggruppen am Ende in Erinnerung bleiben?

Eine Pfarre kann die Botschaft „Uns ist Jede und Jeder willkommen“ bereits durch die Wahl ihrer Kommunikationsmaßnahmen beeinflussen und diese zudem innerhalb der einzelnen Maßnahmen unterschiedlich verpackt wiedergeben.

 

WIE: Kommunikationsstrategie

 

Hier geht es nur um die Kommunikationsstrategie, nicht die pastorale oder karitative Strategie Ihrer Pfarre. Sie umschreibt, auf welche Art und Weise wir die Kommunikationsziele erreichen möchten, also den Weg zum Ziel.

Die Strategie macht Aussagen zum Verlauf, zur Stimmung, zur Dramaturgie eines Projektes, eben zum WIE – aber noch keine Angaben zu einzelnen Maßnahmen. Die Kommunikationsstrategie wird meist für die nächsten Jahre (z.B. die fünfjährige Periode des Pfarrgemeinderates) formuliert, in unserer kurzlebigen Zeit oft auch nur für ein Jahr.

Folgende Fragen helfen Ihnen, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln:

• Gibt es übergeordnet einen Kerngedanken, welcher der Strategie zugrunde liegt?
• Wie ist der „dramaturgische Verlauf“? Bauen wir auf einen Höhepunkt, in dem die meisten unserer Kommunikationsmaßnahmen gipfeln? Oder schaffen wir viele kleine Highlights, über die gesamte Zeitspanne verteilt?
• Auf welche Dialoggruppen konzentrieren wir unsere Hauptanstrengungen?
• Welche Maßnahmen setzen wir wann und wo ein? (direkte Kommunikation, also Events, Gespräche etc. oder schriftliche bzw. elektronische Kommunikation und Medienarbeit)
• Wie sind die Tonalität und der Stil? Kommunizieren wir offensiv oder defensiv? Sind wir laut oder leise? Plakativ oder differenziert? Kommunizieren wir emotional oder sachlich? Siehe dazu auch das folgende Kapitel „Erscheinungsbild“.
• Wie teilen wir das Budget auf die einzelnen Phasen auf?

Beispiele für strategische Forderungen:

• Wir kommunizieren schnell. Möglichst am Tag des Ereignisses oder einer Maßnahme soll eine kurze Meldung auf der Website stehen.
• Wir kommunizieren multimedial. Wichtige Nachrichten streuen wir über mehrere Kanäle, mit unterschiedlichen Texten, Bildern und Erscheinungszeitpunkten.
• Wir kommunizieren ehrlich. Auch wenn es manchmal weh tut, beweisen wir Transparenz und offene Kommunikation, auch mit Externen.

Text: Peter Morawetz